The Public Relations Handbook

Alison Theaker

Le livre d'Alison Theaker et ses collaborateurs fera à la fois la joie des professeurs toujours à la recherche d'un bon manuel pour accompagner leur enseignement, mais aussi celle des professionnels qui veulent une mise à jour de leurs connaissances. En effet, le livre comporte à la fois des chapitres de revue, qui font très bien le tour des sujets abordés sans toutefois remonter aux théories aujourd'hui dépassées, et il présente des résultats originaux de recherches récentes.

L'auteure, Alison Theaker, était jusqu'en janvier 2001, Head of Education Training at the Institute of Public Relations et professeure en relations publiques à la Leeds Business School du Royaume-Uni. Theaker mentionne en préface qu'une des motivations pour écrire ce livre a été la frustration de devoir enseigner pendant de nombreuses années en se basant le plus souvent sur des cas états-uniens. Cette spécificité anglo-saxonne est bienvenue, elle ouvre des horizons trop peu connus. Les six collaborateurs et collaboratrices de l'auteure principale viennent des milieux de l'enseignement ou de la pratique. Ils ont pour la majorité d'entre eux des expériences très diversifiées, à la fois comme enseignants, consultants, issus des relations publiques ou du journalisme, avec à leur actif d'autres livres pédagogiques ou articles savants.

Le livre de quelques 289 pages et 21 chapitres est découpé en quatre parties: le contexte des relations publiques, les relations publiques selon les secteurs d'activités ou les enjeux (Strategic Public Relations), les relations publiques selon les publics cibles et une quatrième partie sur l'avenir de la pratique.

Dans le premier chapitre, intitulé « What is Public Relations? », Johanna Fawkes prend aussi la question par son revers: « Que ne sont pas les relations publiques? », ce qui pour le néophyte est plus éclairant puisque la publicité et le marketing sont plus familiers! L'histoire des relations publiques est expliquée au travers des travaux de Grunig et Hunt ( Managing Public Relations, 1984) qui ont encadré théoriquement la description de l'évolution des pratiques. Le deuxième chapitre place les relations publiques dans le champ plus vaste des communications en expliquant certains des modèles théoriques les plus classiques. Le troisième chapitre porte sur les liens entre les relations publiques, la politique et les médias. Bien que les exemples soient presque tous tirés de situations délicates récentes du Royaume-Uni, ce chapitre est d'une très grande pertinence, recadrant clairement ce que beaucoup de journalistes se plaisent à ne pas vouloir voir alors qu'allègrement ils confondent affaires publiques et patronage. Dans ce chapitre aussi, Ian Somerville, en s'appuyant sur la théorie de l'excellence de Grunig (Grunig et Jaatinen, 1999), s'attarde à expliquer ce en quoi les relations publiques gouvernementales reflètent le type de démocratie qui règne dans le pays ( p. 32).

Le quatrième chapitre traite de la place des relations publiques dans la gestion d'une organisation (Public relations and management). L'auteure, Ann Gregory, présente de nombreux schémas de structures organisationnelles possibles et souhaitables et aborde la question des liens entre le service des relations publiques et les autres services de l'entreprise: ressources humaines, contentieux et marketing. Le dernier chapitre de cette première partie porte sur la professionnalisation et sur la réglementation du champ de pratique des relations publiques.

La deuxième partie intitulée « Strategic public relations », (ce que je traduis librement par « les relations publiques selon les secteurs d'activités ou les enjeux »), comprend successivement des chapitres sur la communication des grandes entreprises, la gestion de l'image, les affaires publiques et la gestion des enjeux, les liens entre l'éthique des affaires puis en dernier lieu, les relations publiques et la responsabilité sociale. Chaque chapitre est illustré par deux cas qui complètent bien la partie théorique. La partie de chapitre sur le lobby et les structures d'influence gouvernementales, illustrée par des cas exclusivement européens, revêt un grand intérêt en cette période de mondialisation des marchés et bien sûr des pratiques de relations publiques.

La troisième partie du livre, celle portant sur les publics, est la plus développée. Elle est découpée en huit chapitres, là encore comprenant tous une ou deux études de cas: les relations de presse, les communications internes, les relations communautaires (corporate community involvment), une introduction aux relations publiques financières, les relations publiques dans le secteur public, les relations publiques avec les consommateurs, les relations publiques dans le secteur des affaires (business-to-business public relations ), le marketing sociétal (cause-related marketing) et en dernier lieu, les relations publiques et les technologies de l'information. Le livre fait œuvre innovatrice en traitant du marketing sociétal, c'est-à-dire de ces partenariats entreprises-causes qui prennent de plus en plus d'importance dans les communications organisationnelles.

Dans la quatrième et dernière partie du livre intitulée « Shaping the future », Alison Theaker pose toute une série de questions: « Comment les relations publiques peuvent-elles effectivement façonner l'avenir? », « En changeant les médias (chapitre 19)? », « Par la recherche et l'évaluation des programmes de relations publiques (chapitre 20)? », « Ou encore en changeant les relations publiques elles-mêmes? »

The Public Relations Handbook est un livre intéressant pour l'étudiant, le professeur, et le professionnel. Ce n'est pas un livre utilitaire, un livre de recettes qui dit quoi ou comment faire, mais bien un manuel concis et complet aux références récentes, aux cas pertinents, qui donne aussi envie d'aller relire quelques classiques!

References

Grunig, James E., et Hunt, Todd. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart et Winston.

Grunig, James E., et Jaatinen, M.. (1999). Strategic, symetrical public relations in governement: from pluralism to societal corporatism. Journal of Communication Management, 3, 218 et suivantes.



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