Femmes, médias et réalités organisationnelles

Lise Boily (Université d'Ottawa)

La recherche en cours veut mettre en évidence le lien qui existe entre la représentation des femmes cadres dans les entreprises de communication et les interventions stratégiques sociales qu'elles peuvent exercer. Il s'agit d'un projet pilote se déroulant dans la région Hull-Ottawa. Il vise à établir une corrélation entre les ressources sémantiques des femmes cadres et les stratégies d'intervention qu'elles ont sur la gestion des entreprises de communication; ceci tant au niveau des contenus médiatiques que des améliorations souhaitées au sein des cultures organisationnelles. Les femmes cadres dans ces entreprises sont-elles des ferments de changement ou des cadres favorisant le statu quo?

Ma recherche a comme fondement les théories culturelles et interprétatives de l'organisation, celles du changement planifié, de la communication stratégique et les approches féministes de la conception du pouvoir dans les organisations.

Les travaux de Clifford Geertz, de Linda Smircich et de Gareth Morgan supportent l'approche interprétative que j'utilise. Ceux d'Henrik Gahmberg et Rozabeth Moss Kanter définissent l'orientation stratégique que je privilégie. Quant à la perspective féministe qu'on y trouve ce sont les contributions majeures de G. J. Robinson, Francine Harel-Giasson, Jacqueline Huppert-Laufer, Gisèle Asplung, Felice Schwartz, Hélène David, Cynthia Fuchs et Laurily Keir Epstein qui la définissent.

Le rapport des femmes aux organisations est l'objet de recherches continues. Les revendications de ces dernières se produisent à un moment de redéfinition des rapports sociaux, d'une réorientation de l'économie et d'une effervescence technologique qui réduit les dimensions du monde tout en adressant une critique épistémologique sur la construction des savoirs. Un très grand pluralisme se vit au quotidien. Les mutations sociales et culturelles en cours remettent à la surface le besoin de théories du changement mieux adaptées, de stratégies d'intervention plus adéquates de manière à identifier des mécanismes d'harmonisation, d'intégration et de gestion créatrice des différences (Dogan & Pahre, 1991).

Cet entrecroisement des situations actuelles a permis l'émergence de nouvelles positions théoriques. Certaines de ces théories fournissent le support à mes recherches sur la situation des femmes au sein des cultures organisationnelles. Plus précisément je m'intéresse aux entreprises de communication pour évaluer dans une seconde étape leur lien avec le social et l'ensemble des réalités organisationnelles.

Les analyses le montrent toutes: des changements au niveau des cultures organisationnelles s'imposent (Asplung, 1988). Le statut professionnel des femmes doit être reconnu dans le vécu des entreprises. Un renouvellement de la relève administrative est nécessaire de manière à rejoindre les discours officiels sur les rapports sociaux (Baudoux, 1988).

La société a besoin de gestionnaires brillants et compétents. C'est la thèse soutenue par Felice N. Schwartz. Selon elle, l'inclusion des femmes dans la gestion et la direction des entreprises agrandit le réservoir de gens qualifiés et par la force des choses, redéfinit aussi les règles de la compétition. Ses constats à la présidence du Centre de recherche Catalyst lui permettent d'affirmer que les femmes dans la direction font une différence. Elles permettent de réharmoniser la perception des rapports hommes femmes et de plus elles sont des modèles, des points de référence pour les jeunes en début de carrière. Leur présence contribue à désamorcer la stéréotypisation sexuelle traditionnelle et contribue à la reconnaissance de la compétence professionnelle des femmes qui n'existent plus seulement dans les discours politiques officiels ou dans le puissant imaginaire de quelques femmes de carrière qui ont pu percer. Avec Gisèle Asplung (1988), elle renforce l'importance du rôle que jouent les femmes managers dans le processus de transformation des cultures organisationnelles. Son analyse démographique démontre que les femmes constitueront une très grande proportion des nouvelles recrues de la main-d'oeuvre au cours des dix prochaines années (Schwartz, 1989, p. 68). Qui plus, selon elle, il n'y aura pas suffisamment d'hommes compétents pour assumer les postes de direction. Selon elle, les organisations ont à relever deux défis majeurs de manière à éviter les clivages possibles entre deux catégories observables, soit celle des femmes orientées strictement sur la carrière et celle des femmes qui cherchent un équilibre entre la carrière et la famille. Les organisations doivent éliminer les barrières structurelles et culturelles qui empêchent les femmes de s'épanouir dans le milieu du travail. Elles doivent fournir une flexibilité structurelle qui facilite l'intégration des objectifs de carrière et de famille pour les femmes au sein de leur entreprise. Ses propos rejoignent en ce sens les positions théoriques d'Hélène David (1986). Les analyses récentes de cette dernière et celles de Margaret Wente (1990) montrent que si les législations sont vitales à la reconnaissance du statut professionnel des femmes, il ne faut pas oublier que c'est le leadership des patrons qui fait la différence. Le leadership étant la variable critique qui agit comme catalyseur et médiateur dans les transformations sociales nécessaires, il faut donc focaliser et analyser directement la relation entre les ressources sémantiques des cadres et l'exercice du leadership (Boily, 1991).

Depuis dix ans, mes recherches s'intéressent aux phénomènes de culture organisationnelle en relation avec la communication stratégique. Elles focalisent sur les rapports qui existent entre le discours d'idéologie primaire et celui d'idéologie secondaire (Boily, 1990). En prenant comme groupe cible les femmes cadres dans les entreprises de communication, elles essaient de dégager la pertinence de liens constants et congruents entre ce qui est dit et ce qui se vit.

Le discours officiel politique reconnaît l'existence des femmes dans la direction des organisations. Or l'analyse des entreprises montre que les femmes, dans les faits, existent au niveau de l'imaginaire; peu d'entre elles assument les fonctions symboliques où se construit et s'approprie le pouvoir. De plus, les médias tels qu'ils opèrent, renforcent dans l'imaginaire collectif un traditionnalisme qui évacue la prise en charge par les femmes du pouvoir décisionnel, lequel s'acquiert au moyen de fonctions symboliques précises (Robinson, 1980; Quéré, 1982).

Notre recherche veut démontrer comment l'imaginaire féminin est intégré ou peut être intégré aux fonctions symboliques de l'organisation de manière à réaccorder l'harmonie avec tout le discours officiel politique que l'on tient sur les femmes et le travail. Nous identifions les éléments-clés qui permettent d'intégrer le discours officiel dans les fonctions symboliques pratiques de l'organisation de manière à créer des cultures organisationnelles viables. Ceci permettra à long terme de stabiliser équitablement les rapports sociaux. Ainsi on arrêtera de dichotomiser ce qu'on appelle: réalité, fonction symbolique et imaginaire.

Précisions conceptuelles

La contribution de l'anthropologie cognitive permet des distinctions fondamentales entre réalité, fonction symbolique et imaginaire. La réalité réfère à cet ensemble de phénomènes physiques et culturels observables dans les divers environnements qui les portent. La fonction symbolique réfère à cette appropriation que l'individu fait des ressources disponibles dans l'environnement en les incorporant et en les stabilisant dans un système de valeurs par des pratiques concrètes (Geertz, 1973). L'imaginaire consiste en cette dimension intériorisée de la Culture qui précontraint chaque individu et qui détermine ses configurations mentales. C'est un lieu, un espace personnel où s'enregistrent les éléments sélectionnés de la Culture ainsi que les formes idiosyncratiques de réponses aux stimulations de l'environnement.

Ces distinctions sont primordiales à l'analyse et à la compréhension des discours, c'est-à-dire ces formes d'énoncés ou de productions qui expriment les perceptions, les points de vue des membres d'une collectivité. Les individus construisent leurs discours en élaborant des liens entre les trois niveaux. Idéalement le discours de l'imaginaire et le discours de la fonction symbolique se devraient d'être en harmonie avec le discours de la réalité qui demeure le discours officiel que la société privilégie. Or les recherches et les pratiques organisationnelles récentes révèlent des clivages profonds entre les trois et souvent même une étanchéité entre certains de ces trois niveaux de discours. Les méthodes utilisées et mises au point au cours des dernières années par l'auteure (1986, 1989, 1990, 1991) permettent d'analyser ces types de discours et d'envisager des stratégies d'interventions organisationnelles appropriées. Voyons-y de plus près en focalisant sur la situation particulière prévalant dans les entreprises de communication. Nous apporterons une synthèse sur les recherches déjà disponibles et nous présenterons le programme de recherche qui nous intéresse particulièrement à cette étape-ci.

Apport des recherches canadiennes, américaines et européennes

Depuis Cynthia Fuchs Epstein (1970), Laurily Keir Epstein (1978), Jacqueline Huppert-Laufer (1982), Judi Marshall (1984), Karen & Sonja Foss (1983), G. J. Robinson (1987), Grewe-Partsch & Robinson (1980), jusqu'à plus récemment Susan Crean (1985), Carolle Simard & Gilbert Tarrab (1986), Isabelle Lasvergnas (1988), Caroline Andrew, Cécile Coderre, Ann Denis & Gladys Symons (1988), des constantes se dégagent quant à la situation professionnelle des femmes dans la vie des organisations.

Il existe des constantes d'inégalité à l'égard des femmes. Les analyses socio-économiques des conditions de la main-d'oeuvre féminine canadienne dans les entreprises des secteurs primaires, secondaires et tertiaires (Conseil Économique du Canada, 1985) et dans les entreprises de communication (Crean, 1985; Gray, 1990) révèlent que les femmes subissent les contraintes de la ségrégation horizontale et verticale. Bien sûr, les femmes sont présentes de plus en plus, mais elles sont confinées dans les postes subalternes (Moore, 1985, p. 3, p. 32; Huppert-Laufer, 1982, p. 23, p. 285-288). Et comme le souligne Huppert-Laufer, "... l'accession à des postes de responsabilité repose sur la socialisation de la femme" (Huppert-Laufer, 1982, p. 288). Ces analyses remettent à la surface la question fondamentale de la socialisation des femmes et des hommes. Celle-ci ne tient pas compte des nouveaux discours d'égalité qui existent officiellement mais qui ne sont pas symboliquement concrétisés. En effet, l'analyse des statistiques économiques et professionnelles nous montrent que les femmes sont inégalement traitées dans les faits et confinées dans une segmentation horizontale. Il y a donc ambiguïté entre discours officiel et discours de la pratique (Conseil Économique du Canada, 1985). Les entreprises de communication ne semblent pas différer en termes de représentation féminine horizontale et verticale, des autres types d'entreprises. Les rapports disponibles sont assez clairs sur ce sujet; en 1985, le rapport de la Société Radio-Canada révélait que 80% des femmes occupaient encore la vaste catégorie de recherchiste (Crean, 1985, p. 120). Cette situation peut expliquer certains des problèmes de socialisation existants. Ce que les entreprises de communication font actuellement au niveau des contenus c'est encore de représenter des stéréotypes traditionnels qui ne tiennent pas compte du discours officiel sur l'égalité des sexes. Ceci a comme effet d'alimenter d'une façon contradictoire l'imaginaire féminin par rapport au statut d'égalité sociale qui est reconnu officiellement, mais qui ne se concrétise pas dans les contenus médiatiques. Il y a une étanchéité entre le discours de l'imaginaire et le discours officiel qui diminue ainsi les chances pour les femmes de s'inscrire dans le discours de la fonction symbolique: lieu précis d'appropriation du pouvoir social. Cette incongruence entre l'égalité sexuelle et l'égalité de statut empêche une véritable reconnaissance de la performance professionnelle. De plus, les femmes qui accèdent à des postes de direction doivent assimiler d'abord une culture dominante masculine. Très peu de place est laissée à l'intégration du différent féminin. Il s'agit là d'un processus d'assimilation qui risque même d'entraîner une acculturation profonde d'où découlent directement les statu quo organisationnels. Pourtant les contributions de l'anthropologie contemporaine sont là pour apprendre le respect et les façons créatrices de gérer la différence au lieu de constamment la nier, la refouler. Que faisons-nous?

Après analyse, il semble que l'essentiel pour les femmes dans les entreprises de communication soit d'assumer les fonctions symboliques, lieu de décision, de pouvoir, de manière à sortir du seul discours de l'imaginaire dans lequel on restreint les femmes, même si on tient un discours officiel dans la réalité politique qui se veut tout autre et libérateur pour ces dernières. La transformation du social par la prise en charge de la fonction symbolique, laquelle est le point névralgique, a besoin d'être faite par des femmes de profil dynamique qui assument et intègrent la culture féminine dans une culture prédominemment masculine (Harel-Giasson, 1990; Symons, 1990; Huppert-Laufer, 1982). Telle est la préoccupation de la recherche en cours.

Mon projet de recherche s'inscrit dans la continuation des recherches sur la culture organisationnelle et la communication stratégique (Gahmberg, 1989; Boily, 1986, 1989, 1990, 1991, 1992). Deux approches fondamentales guident la démarche. D'une part, l'approche interprétative et d'autre part l'approche stratégique. L'approche interprétative reconnaît que les organisations sont des réalités construites par les individus qui les servent et que ces derniers ont un rôle actif dans la construction des cultures organisationnelles (Smircich, 1983; Boily, 1990, p. 134). L'approche stratégique, elle, perçoit les défis, les opportunités dans les organisations comme étant la source de l'action et de l'émergence possible des nouvelles cultures. Elle compose avec les forces et les capacités d'adaptation des individus tout en privilégiant leur habileté à métacommuniquer sur les situations du quotidien (Watzlawick, 1972; DesRosiers, 1990; Boily, 1990, p. 134).

Objet de la recherche

Avec ce projet, j'analyse la relation qui existe entre l'ingénierie de la culture des femmes cadres et la communication stratégique nécessitée par les nouveaux environnements économiques et sociaux dans lesquels évoluent les entreprises de communication. Le concept d'ingénierie fait référence aux valeurs, aux ressources sémantiques à la base même de l'action des cadres; bref leur savoir, leur acquis de connaissances et leur façon particulière d'intégrer, d'activer et de combiner ce savoir dans la pratique quotidienne (Boily, 1990, p. 133). Le concept de communication stratégique fait référence à la capacité d'établir une transparence de communication de manière à intégrer les mécanismes internes et externes de l'organisation en vue de maintenir l'équilibre de l'entreprise à son environnement. Je mets donc en relation les ressouces sémantiques des femmes cadres avec leur leadership, leur qualité de communication.

Dans le cadre de mes recherches antérieures, j'ai fait ressortir le profil des hommes et des femmes cadres (Boily, 1990, 1991), maintenant j'investigue davantage la culture des femmes cadres à la lumière de la culture domestique. Comment cette analyse donne-t-elle l'indication de valeurs de base qui permettent la redéfinition de nouveaux rapports des femmes aux organisations de manière à ce qu'elles reflètent mieux les changements sociaux initiés depuis l'avènement du féminisme. Nous savons en effet que le comportement des organisations suit de près celui du rapport social (Baudoux, 1988). Les organisations répondent aux finalités sociales et à ce titre on devrait observer à l'intérieur de celles-ci les mêmes tangentes qui sont à l'oeuvre dans les efforts de transformation sociale actuels. Ainsi cette recherche permettra d'articuler la relation entre le profil culturel des femmes cadres et son influence sur les réalités organisationnelles. Je procéderai à l'analyse du profil culturel de ces cadres en termes d'inertie et de dynamisme (Boily, 1986, 1990; Maranda, 1981).

Problématique d'ensemble

Les études récentes démontrent que s'il y a une visibilité des femmes dans les entreprises, y compris celles de communication, peu d'entre elles ont accès au contrôle des entreprises. Que faudrait-il pour améliorer cette situation et opérationnaliser le changement nécessaire? L'analyse de la culture d'entreprise se révèle un outil privilégié dans l'élaboration des stratégies d'action positive. La culture est un "espace" à l'intérieur duquel les gens créent des codes de fonctionnement et partagent des règles, qui définissent les rôles et les interventions de chacun. La culture d'entreprise dans son ensemble et en particulier la culture des cadres exerce un impact majeur sur le fonctionnement des entreprises et sur la qualité de communication organisationnelle (Baudoux, 1988; Thévenet, 1986; Gahmberg, 1989; Symons, 1988; Harel-Giasson & Robichaud, 1988; Marshall, 1984). L'impact que les cadres peuvent avoir sur le système global de l'entreprise est certain. Qu'en est-il précisément des femmes cadres dans les entreprises de communication?

Question de recherche

Nous avons des législations, nous en aurons d'autres, c'est un point d'appui nécessaire mais seules, elles sont limitées dans leur portée (Wente, 1990; David, 1986; Asplung, 1988; Gray, 1990). Il faut plus! Il faut un leadership dynamique. Avons-nous ce leadership de la part des patrons d'entreprises, des cadres de direction. Les cadres de profil dynamique sont ceux qui font preuve du leadership nécessaire à la réalisation des transformations qui doivent s'opérer au sein des cultures organisationnelles (Gahmberg, 1989; Asplung, 1988). Les entreprises de communication sont des catalyseurs sociaux; les travaux récents le démontrent. Ma recherche soulève une question très précise. Y a-t-il compatibilité entre la fonction sociale de transformation que doivent assumer les entreprises de communication et le profil culturel des femmes cadres qui assument la direction dans ces entreprises? Les femmes cadres qui y opèrent sont-elles des ferments de changement ou des agents du statu quo?

L'analyse de la culture des cadres de direction (Boily, 1990, 1991) a démontré que ceux de profil dynamique disposent de ressources sémantiques plus nombreuses et plus variées, de sorte que cela leur facilite des stratégies de gestion diversifiées, les rendant ainsi des cadres stratèges au lieu d'être des cadres piégés. Le leadership est la variable critique par laquelle les interventions stratégiques passent. Ce leadership est-il présent dans les entreprises de communication? La pertinence de cette question est vitale. Quelques exemples dans l'histoire récente de médias écrits et électroniques la supportent. Un premier exemple est celui de Joan Donaldson, laquelle avec le support de sa directrice Trina McQueen à CBC, a démarré le projet Newsworld avec un faible budget de 20 millions, comparé au réseau américain CNN qui opère avec un budget de 200 millions. Du côté des médias écrits, pensons au travail de pionnières et d'éclaireures de Fernande St-Martin et de Francine Montpetit à la revue Châtelaine. Actuellement, pensons aux rédactrices en chef des magazines féminins Elle Québec, Femme Plus qui transforment les perceptions traditionnelles par le choix des thèmes et des contenus d'articles. Il y a là tout un dynamisme à explorer.

Types d'entreprises

Les entreprises étudiées sont des entreprises de communication, c'est-à-dire des entreprises qui gèrent l'opération des médias traditionnels (radio-TV-presse) et des nouveaux médias (informatique, câblodistribution). Elles regroupent également les entreprises de relations publiques et celles des consultants dans ce domaine. Un total de douze entreprises sert pour la recherche (4 entreprises publiques, 4 entreprises para-publiques et 4 entreprises privées).

Échantillon

Nous travaillerons avec un échantillon constitué d'environ 10% de la population des femmes cadres opérant dans 12 entreprises sélectionnées (ce 10% est inspiré des normes de Zaterman responsable des sondages pour l'UNESCO). L'échantillon sera constitué d'un nombre proportionnel de femmes anglophones et de femmes francophones.

Nous utiliserons une fiche sociographique qui nous donnera le profil social, académique, économique ainsi que le profil de carrière de la répondante. Cette fiche identifie diverses variables telles que: âge, statut civil, religion, langue, niveau de scolarité, occupations antérieures et autres, susceptibles d'éclairer l'analyse.

Les femmes cadres sélectionnées assumeront les fonctions suivantes ou équivalentes: direction des communications, direction de l'information, direction des relations publiques, direction des publications, éditeure en chef, direction de plans de communication, direction de marketing, direction de programmes publics.

Cueillette des données

Pour vérifier le "discours officiel d'idéologie secondaire", la méthodologie consistera en la passation d'entrevues dirigées et semi-dirigées. Une grille d'entrevues à questions ouvertes et fermées a été préparée autour des thèmes suivants: responsabilités assumées, contrôle des zones d'influence, habiletés nécessaires pour le poste, influence du poste sur l'entreprise, gérance de situations-types, promotion, mobilité, défis. Les entrevues avec les répondantes permettront de saisir la nature même du travail du cadre et de dégager les caractéristiques des postes assumés ainsi que des comportements de gestion (DesRosiers, 1990). Cette partie de la recherche permettra d'effectuer une analyse critique des réalités organisationnelles que vivent les femmes cadres dans les entreprises de communication.

Pour analyser le "discours pratique d'idéologie primaire", la méthodologie consistera en l'application de tests sémiographiques, c'est-à-dire des tests de nature projective où des mots sont utilisés comme stimuli (Maranda, 1977).

Traitement des données

Les données recueillies lors des entrevues dirigées et semi-dirigées seront traitées à partir de l'analyse qualitative de contenu. Des compilations thématiques seront effectuées de manière à dégager les tendances générales. Les travaux de Berelson et Bardin guideront cette étape de la recherche.

Les données recueillies avec les tests sémiographiques nécessiteront un traitement informatique afin d'établir des listes de tous les mots répertoriés par ordre de fréquence décroissante ainsi que des listes fréquentielles par variables. Les données seront analysées selon les méthodes d'analyse distributionnelle telles que proposées par Jean-Claude Gardin et Claude Germain.

La synthèse de l'analyse sera possible à partir de la mise en corrélation des résultats aux deux méthodes utilisées. Cette recherche devrait apporter des éléments-clés d'information qui supporteront des stratégies de leadership mieux adaptées à la rééquilibration des rapports Femmes-Hommes dans les entreprises de communication et, de là, sur la société toute entière puisqu'il s'agit à long terme d'une question d'interaction organisationnelle et sociale.

Note

1
Cette recherche est subventionnée par la division de la recherche de l'Université d'Ottawa ainsi que par le Conseil de recherche en sciences humaines du Canada.

References

Livres

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Gahmberg, Henrik. (1989). Metaphor management: On the semiotics of strategic leadership. Dans Turner (Ed.), Organizational symbolism. Berlin: Mouton de Gruyter.

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Publication gouvernementale

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Autres

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DesRosiers, Micheline. (1990). Vers une nouvelle conception de la question des femmes et la gestion. Ms., Département des Sciences de l'Administration, UQAM, Montréal.



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